假如不是疫区女人医务人员卫生巾紧缺，卫生巾、安心裤这一些产品或许不会来到群众视界中。上一次全民重视月经，或许是2016年奥运会傅园慧在赛后电视采访上说自己来例假了影响了发挥。

　　不管是某些医院领导以为卫生巾不是重要物资，仍是4年前网友惊奇于傅园慧的直爽，来例假了怎样还能游水等等，都能看出群众对卫生巾（棉条等）和月经认知缺乏。这不只跟咱们议论月经方法有关，也和企业营销、广告的内容有关。

　　2020年是一次性卫生巾创造一百周年。不过，我国女人用上卫生巾是改革开放今后的事。

　　我国在1982年引进了第一条卫生巾生产线时代卫生巾才逐步在全国遍及开。30年间，卫生巾产品在我国的浸透率经过了从0到挨近100%的开展。但我国卫生巾广告的风格近20年来都非常同质化。

　　假如你看过七度空间2005年的广告，会发现和2018年的比较，案牍、风格和布景都非常挨近，能够用“生机甜美少女风”来描述。最大的改变或许是把广告模特从张子萱换成了徐璐。

　　苏菲、七度空间、高尚丝和护舒宝等在国内卫生巾用品商场市占率较高的品牌的广告内容和风格也都迥然不同——甜美心爱风。粉色或其他马卡龙色系是主色调，偶然有毛烘烘的兔子或考拉等动画形象呈现。代言人不断替换，但永远是20出面的年青小花。

　　这些广告中不会直接提“月经”而是用一些含糊词替代（“那几天”）。在演示功用时，往往运用蓝色液体替代经血。广告中也不会有中年女人的形象。尽管30岁以上的女人顾客至少占了商场的一半。

　　而在美妆、内衣品类早已有更多多元化女人形象呈现，比方40岁、50岁以上的女人代言人（俞飞鸿代言兰蔻）、“性冷淡”风（比方表里）、或写实风格（比方多芬的“真美”系列，和SK II的“依然故我Bare Skin Project” ）。但卫生巾广告中女人形象仍是比较刻板，似乎都是主角都是小公主。

　　过度“浪漫化”的不只是风格，还有剧情。为了着重卫生巾产品的一些功用，卫生巾广告里的女人比你平常见到的一般女人更有鸡血：她们游水、滑雪、斗舞。似乎痛经、乏力彻底不存在。

　　实际上是这样的吗？生理周期记载软件大姨吗APP与北京大学医学部曾联合发布《2015我国女人生理健康白皮书》，他们发现我国有挨近80%的女人伴有轻度及以上的痛经，其间超越14%的女人痛经对日子有影响。

　　不管是轻描淡写地带过月经、不去正视经血（是赤色的！）、仍是用夸大方法体现女人生机，这些广告传递是这样一种信息：月经关于女生来说是小菜一碟。这不利于让人（尤其是男性）认识到月经其实有个体差异。

　　国内卫生巾广告的“浪漫化”和“无痛化”或许跟卫生巾这样的产品的消费特性有关。

　　和大多数快消品相同，不相同的品牌的卫生巾产品在技能层面的距离不大。而顾客选购什么类型的卫生巾很大程度上和初始状况有关：顾客从青春期刚开端运用卫生巾时就确定1-2个牌子，一般很少替换。假如能在少女面前有更多曝光、铺货更广更易得，品牌的胜算也就更大。

　　另一个佐证是特点附近的卫生棉条，欧洲顾客更偏好无导管式，而美国人则喜爱有导管的棉条，是由于在最早在欧洲卖棉条的品牌（之一）OB一开端便是推出的无导管指推式，而美国人做的棉条Tampax推出之初就有导管的。初始的产品规划决议了顾客的偏好。

　　尽管顾客也会遭到包装规划的影响和促销扣头的影响，但卫生巾全体上是消费的人品牌忠诚度稍高的快消品类。所以现在大品牌在我国主要在抢夺每年那批进入青春期的女生，给顾客看她们爱看的明星、广告，或是说广告主以为她们会喜爱的内容。

　　宝洁旗下的护舒宝，在北美商场4年前就推出了反刻板形象的广告“像女孩相同（Like A Girl）”，获得了戛纳广告节大奖。它最近的营销主题是“完结经期贫穷（End Period Poverty）”。但护舒宝国内的干流广告依然是甜甜小公主风。

　　实际上“月经羞耻”是全球遍及的问题。在卫生巾被创造后几十年，高尚丝选用的是“自助式售卖”：产品直接堆放在货台之上，顾客自行拿了卫生巾之后，直接将钱放入硬币盒中，全程不需求和店员交流。直到1985年，美国电视广告上才第一次有人说出经期（period）这个词。淡化“月经羞耻”需求一个进程。欧美商场或许由于起步早，为月经正名化也早一些。

　　好在国内其他卫生巾品牌近年的营销总算有了不太相同的测验。七度空间近年高端线年的广告摒弃了小公主风，呈现英俊新女人的形象。ABC资助了网综《送100位女生回家》。上节意图女生不只有女演员女歌手，还有拳击手、昆曲爱好者……

　　近期在社会化媒体上引起重视的是瑞典品牌薇尔（Libresse）。它的广告不只直接说到“月经”，还呈现了血。广告体现的女人形象也更多元，从青春期到中年的女人都有。

　　薇尔自称是干流文明中首个发起月经正名化的品牌。它在案牍中写道：“社会怎样看待月经，便是怎样看待女人自身。” 比内衣广告、护肤品广告来的晚一点，我国的卫生巾广告也总算开端关怀女人身份、女人认识了。

　　这还很难说。但也不是没有希望，考虑到我国商场卫生巾产品近年最大的改变——消费晋级。高溢价产品往往有更大的空间说故事。

　　卫生巾全体商场在高端化。依据中泰证券的一份研报，2018年卫生巾商场规模添加5.7%（到达约870块钱），主要是受单片价格上升4.7%所驱动。比方恒安集团就撤掉了中低端品牌“安泰”和“安尔乐”，甚至在七度空间之上推出了一个更高端的品牌“Space7”。

　　消费晋级的另一面是产品晋级——棉条和安心裤（一次性裤形卫生巾）的呈现和遍及都拉高了价格。由于合适女人医务人员长时间穿在防护服内，安心裤成了公司和公益安排捐助的主力产品。它的价格为3-9 元/片，是一般卫生巾2-4倍。这种“最贵的卫生巾”年复合增长率超越70%。有机棉、进口棉或许其他专利原料等选用也拉高了卫生巾的单片价格。价格为一般卫生巾2倍左右的护舒宝液体卫生巾长时间是宝洁天猫店销量最高的产品。

　　环保，或许将成为卫生巾接下来的新卖点。在欧美商场，宝洁推出了能够重复运用的月经杯；高尚丝的母公司金佰利出资了能直接吸收经血的非一次性内裤品牌Thinx。或许相似的着重环保、非一次性的经期产品也有时机争取到一些我国一线城市顾客。