年轻人也用的成人纸尿裤 如何成为下一个风口？

　　去年世界杯期间，年轻球迷为了观看比赛而穿纸尿裤的新闻非常关注：他们盼望在现场为自己支持的球队加油助威，又担心赛事精彩时出现“内急”，因而选择穿上成人纸尿裤，以应一时之需。

　　而中国成人失禁用品尚处于成长初期，市场渗透率较低。目前，市场在售产品多以胶贴式纸尿裤为主，在中度和轻度失禁用品中拉拉裤销量正在慢慢地增长。

　　如今，中国日趋老龄化社会中，每天都有新的潜在用户进入失禁商品市场。为满足失禁人群慢慢的变大的自由活动需求，许多生产厂商快马加鞭，加大新技术和新产品的开发力度，从而满足很多类型的成人失禁人群需求。

　　成人失禁用品专家们基于数十年产品研发经验，利用多种不同超吸收聚合物，在满足基本吸液功能的基础上，开启了新的产品创新方向：

　　OPTIMA 作为机械包装领域的翘楚，成功推出DS1用于婴儿尿裤和拉拉裤自动装袋机，并得到用户的广泛认可。

　　成人尿裤和拉拉裤的自动装袋也成为一种趋势。针对成人尿裤，OPTIMA推出Midnight机型；针对成人拉拉裤，提供DS1机型。

　　两种机型装袋速度均为40包/分。全集成的计数、堆垛和包装机最大限度地确保了过程控制和可操作性。包装机预设程序能确保安装和调试过程顺利而轻松。

　　各个操作单元上的伺服或气缸技术为各种包装要求和快速更换提供了最高灵活性。拥有稳健的设计，可轻松对处理单元做相关操作。所有与产品接触的部件均采取不锈钢制成，或涂有表面涂层。

　　成人纸尿裤尺寸更大更厚，尽管加工线速度不高，但单包片数少，一般在5片-10片不等，因此对自动装袋机速度的要求也较高。

　　我们的Midnight成人尿裤机型针对成人尿裤增加了90度翻转装置作为选件用来实现低片数的自动装袋封口。设备上配备更大的压缩压力，增高封口高度以满足成裤的需要。最高进料速度400片/分钟，包装速度40包/分钟。

　　用于成人拉拉裤的全自动堆垛包装一体机。适合大包装的压缩系统，可处理单排或双排产品。伺服驱动的直线推臂，减小机械间的磨损并确保稳定的运行。传动系统可靠简洁。最高进料速度400片/分钟，包装速度40包/分钟。

　　➤各个操作单元上的伺服或气缸技术为各种包装要求和快速更换提供了最高灵活性。

　　目前，已有两家中国企业采用了OPTIMA提供的自动装袋机，共7台设备分别用于成人尿裤、拉拉裤及医用床垫的生产。

　　随着众多高龄化人口对于生活品质改善的诉求，及其子女购买力的持续提升，慢慢的变多的家庭和专业护理机构开始通过成人失禁用品为老年人进行失禁护理，中国成人失禁用品在渗透率低及购买力快速地增长的背景下将迎来井喷式发展。

　　OPTIMA以其性能强大、操作便捷、运行高度稳定的纸尿裤包装设备，竭力为各种品类和规格的纸尿裤生产公司可以提供满意的解决方案。让我们携手合作，共同迎来中国成人纸尿裤市场的崛起！

　　3月6日，维达国际控股有限公司市场总裁汤海棠带队到访苏宁总部，与苏宁快消集团常务副总裁卞农签订2019年度战略合作计划。双方约定，将在渠道拓展、IP联合营销、产品定制等方面深度合作，共同冲刺2019全年销售额翻番的目标。

　　苏宁一直是维达核心电商渠道，双方也从始至终保持着良好深入的合作。多个方面数据显示，2018年，苏宁是维达销售增长第一的电子商务平台。“对于2019年全年销售5亿的目标，我们充满信心。”卞农表示。今后，苏宁快消集团将在线上苏宁超市、天猫苏宁易购官方旗舰店、线下门店、政企采购、校园活动等方面做多渠道发力，提升渠道运营能力。并通过年货节、315、818、双十一、超市全民5折天、超级品牌日、超级品类日等促销节点，以及拼购、推客等营销工具，全方位提升销售。居家外用生活用纸方面的合作也将成为双方2019年全产业拓展和政企采购的重点合作内容。

　　IP方面的合作，也成为2019年双方发力的重点。2019年，维达将有3个IP商品系列上线。通过代言人孙俪IP，传递韧主张释放代言人势能，拉升品牌形象、促进销量。借势B·Duck IP，赋能产品,拉近消费者情感需求。借势吾皇万睡IP，创新玩法，为维达品牌带来好玩有趣的内容，强化与消费者的沟通互动。苏宁将结合这三大IP的品牌活动及相应网红产品的上线，匹配独家站内外资源进行引流，拉动流量、会员的双增长，共同引爆销售。

　　据悉，2019年，维达将有吾皇特别版吸猫纸巾、维达xB·Duck抽纸、维达x吾皇定制款湿厕纸等多款新品在苏宁平台首发，将有更多消费者“全家乐享”更韧的维达纸巾，体验苏宁超市“为你挑好的”价值。

　　宝洁公司推出了最新的经期护理产品——Tampax月经杯，这种月经杯可提供很好的舒适度和保护效果。宝洁利用其80多年的经期护理经验、调查了数百名女性需求，结合了妇产科专家的意见，才推出了这种月经杯。

　　虽然月经杯已经存在了几十年，慢慢的变多的女性正考虑在经期使用月经杯，但许多女性仍然觉得目前市场上的选择不能够满足她们对于防护和舒适的需求。宝洁与数百名女流后发现，她们只能选择一些差强人意的月经杯，舒适度和安全性并不让人满意。临床研究显示，目前大多数月经杯的长度超过女性平均长度，并会给膀胱带来不必要的压力。考虑到这一点，Tampax要推出一款适合更多女性体型的月经杯：

　　宝洁女性护理用品研发中心的高级研究员RebeccaStoebe-Latham说：“我们并不是第一个推出月经杯的，因为我们花了足够长的时间来创造真正能满足女性需求的东西。在研发Tampax月经杯的时候，我们不断地来测试，直到确信创造出了一个真正满足女性需求并适合其体型的月经杯。”

　　Tampax月经杯目前可在美国指定零售商处购买，分为常规流量和大流量两种。还有包含两种规格的试用装，以便消费者选择更合适的型号。

　　三四线城市的消费习惯，正在越来越迅速地向一二线城市靠拢。一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

　　大润发华东地区门店的多个方面数据显示，2019年1-2月三四线城市车厘子的整体销量，同比增长37%，同时，来自天猫的数据也表明，三四线城市人群购买车厘子的人群，增幅远高于一线城市。

　　根据生鲜电商每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》，2019年春节，车厘子的销量同比暴涨了32倍多，稳居水果销售榜冠军，一跃成为水果界的新“网红”。

　　以水果零售品牌百果园在四线家门店数据分析来看，春节期间，门店销售额同比增长107.1%，平均客单价高达105元。其中，最受喜爱的水果，除了智利车厘子，还有来自东南亚的榴莲，而且，当地消费者还偏好购买整只榴莲。

　　但根据数据，相比于2017年，戴森在六线%，而同期的一线市场的上涨的速度已经放缓至20.95%，戴森在六线城市的增长比率是最高的，并且沿着123456线的顺序反比例增长。

　　而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是：江苏淮安、海南澄迈县、广东河源市，一线城市的换机速度已经大幅降低。

　　这一切的指向其实都在说明一个问题，整个中国社会的消费正在发生一些以前没有过的变化。

　　尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出了当下中国消费市场的变迁：

　　一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，其中，三四线城市海淘越来越疯狂，不少往昔只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量

　　目前对于一二线城市而言，收入与房价之间的比值被不断的拉大，使得一二线城市的人们已不再具备很强的消费能力了。

　　很多人因为在一二线城市拥有了一套房产，每个月就要承担稳定的还款。这些人就这样成为了“高负债中产”，因为过去几年的房产膨胀，很多人因此成为了千万富翁，但受制于按揭等压力，有资产却并不宽裕。

　　这部分人月薪过万，是家乡人眼里的潜力股和模范生，在朋友圈里过着看起来好像还不错的生活，可实际上，却是连车厘子都舍不得多吃，毕竟每个月还有那么多贷款要还。

　　相比之下，三线及以下城市一方面迎来了较快的中产化，另一方面，却享受着相对来说较低的负债率。

　　很多人在老家，虽然工资不高但也基本够花，因为家庭负担轻，基本没什么开销，把大量的时间都用在了消费享受上。

　　换句话说，三四五六线市场的消费者信心是非常强的，信心和实际拥有的财富之间不那么的成正比例。

　　对于下沉的三四线城市和农村居民来说，他们对自身的收入预期和当下是比较满意的，而一线城市因为对个人经济情况和工作预期存在的较大不安全感，抑制了很多的消费。

　　也就是说，当我们谈论一个人的消费能力的时候，很多时候可能并不跟他的收入成正比，往往还需要仔细考虑很多制约的因素存在。

　　口红经济实际上的意思就是当经济处于下滑的时候，人们对收入和未来的预期也会发生降低，那就首先削减的就是大宗商品的消费，比如买房、买车之类的，这样一来，反而比平时有更多的闲钱去购买一些非必要且相对来说比较便宜的的物品，从而刺激这些物品的消费上升。

　　2018年4季度GDP的增速为6.4%，创下了1992年以来的最低水平，汽车消费也呈逐月下降的状态，在我看来，车厘子、猫抓杯的热销，正是“口红经济”的卷土重来。

　　如果想要用更直观的语言来解释下口红经济，大概就是日子都已经过的这么艰难了，总是要找点既廉价又能调剂生活情趣的小物价，哪怕是一支口红、一盒车厘子或是一个猫爪杯。

　　根据微信发布的2019年春节数据报告，支付领域出现了典型的“候鸟型消费”的情形，就是在春节期间在非常驻地进行的微信支付消费，消费迁移路线多为从一二线城市向三级及以下城市转移。

　　越下沉的城市，受“候鸟型消费”影响越大。三线及以下城市，“候鸟人口”均贡献了超过30%的微信支付交易笔数，其中在六线城市，“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数。

　　换句话说，城市能级越低，外出打工的人也就越多，也就从另一方面代表着春节回来的人也就越多，这部分人在城市里赚到钱了，回乡后的消费能力是很强大的。

　　当他们走亲访友的时候，为了彰显自己混的不错，往往也会表现出比较强的消费意愿，愿意去购买一些价格略贵的产品，反正一年也就回一趟家，当然要展现出最好的一面，以此来验证自己混的还不错，亲属和朋友过来，摆上一大盆红通通的车厘子，低调而又能说明问题。

　　目前中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人，中国正处在一个强烈的消费主义和利己主义的思潮中，也就是说，舍得花钱，敢于花钱，也敢于负债。

　　根据融360发布的消费调查数据，90后在借贷市场上的占比高达49.31%，在这批早早就负债的年轻人中，每4个人中就有1个人使用花呗，每3个买手机的就有2个使用分期付款，每2个人中就有一个没存款。

　　过去三十多年改革开放的滚滚浪潮，已经彻底改变了中国人的消费观念，特别是对于95后出生的孩子。

　　他们大多数都是独生子女，几乎从未挨过饿受过冻，普遍缺乏对苦难的深刻记忆，对于省钱对于把一分钱掰开当两分花其实是没有一点概念的。

　　他们不同的消费观念也将影响整个消费市场，相对于价格，他们更加在意水果的品质以及新鲜程度，车厘子的价格是70元还是60元实际上并不重要，最重要的是自己最喜欢就好。

　　中国有2856个县，960万平方公里，这种幅员辽阔的国土面积直接引发我们城市与城市之间的存在明显的差异性的，也就是城市代际差、地域差会很大。

　　像法国、韩国、日本等国土面积较小的国家，他们市场的层次度、纵深度就会比我们差很多，与此同时，整个国家发展的基本面相对来说就会比较均衡。

　　但得益于像淘宝、京东、拼多多这样的电商网站的崛起，城市间的代际差正在被迅速的收窄，各线城市之间在快消、化妆品、母婴等品类上的消费观已经趋同。

　　2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期，一二线城市的电商渗透率只提高了1%，这也让生鲜电商在三四线城市，以更快的速度发展。

　　更为重要的是，由于物流行业的发展，哪怕是内陆地区或是三线及以下城市的居民，通过电子商务平台，也能在最短的时间内获得新鲜度极高的水果，这对于车厘子等对于时间要求度比较高的水果，无疑产生了巨大的推力。

　　另外我们能感受的是，由于工作所承受的压力不大，整个三线和四线城市的消费者平均每天在手机上花费的时间也是远高于一线城市的，受到的刺激点和诱惑点变多了，同样也易产生更多的消费。

　　对于车厘子而言，挑剔的中国吃货还对车厘子的甜度、脆度，甚至果型提出了不一样的要求，也因此涌现出了甜心、黄金车厘子、纯冰等特定品种的车厘子。

　　然而，和一二线城市相比，三四线城市依然有着一个消费上的“时间差”，目前那里最畅销的，还是常规的智利红色车厘子。

　　但这种情况正在发生改变，得益于电商等渠道的下沉以及手机网络的普及，如今这个“时间差”正在缩小，三四线城市的消费习惯，正在越来越迅速地向一二线

　　是不是真的是这样我确实不知道，因为在我看来这完全取决于每个人的消费观、消费能力还有地域属性。

　　但有一点我能确定的是，从车厘子中，我仿佛看到了整个城市消费的巨大变迁。

　　谢芸子中国企业家杂志世界各地的本土企业都想打败的宝洁，正在进行艰难的调整。

　　近日，关于“宝洁退市”的消息铺天盖地的传开，一时间人人扼腕叹息。而后，《中国企业家》联系宝洁中国公司，被告知“退市”的消息媒体解读有误。

　　3月6日，宝洁曾在美国辛辛那提宣布：由于公司的证券交易量99.9%以上都集中在美国纽约证券交易所，出于更有效进行证券市场行政管理的考虑，公司已申请将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

　　早在2007年3月，泛欧交易所就已与纽约证券交易所合并，宝洁从巴黎泛欧交易所退市，仍在纽交所上市。宝洁的这一变化尚不足以影响股东的权益。这更像是一次宝洁因为成本与管理需求而做的退市调整。宝洁中国也向《中国企业家》表示，“此次不希望出售宝洁股票的股东，将自动转到纽交所继续交易其所持宝洁股票”。

　　值得思考的是，为什么宝洁并非真正的退市却引起了舆论的轩然？这或许是一个“教科书似的品牌”正在遭遇的品牌危机，让市场的神经更为敏感。

　　不同于宝洁前几年的辉煌，目前的消费、渠道和媒体三个层面都在发生巨变，即便是宝洁这样的消费品巨头的护城河也面临崩塌。

　　纵使在更多人看来，宝洁的退市并不足以被过分解读。但实际上，宝洁跌下神坛已不是新话题，这个消费巨头在全球包括中国市场正在经受挑战。

　　公开资料显示，宝洁的营收从2004财年的514.07亿美元增至2014财年的830.62亿美元，前半段每期的增幅较为迅猛，2009财年忽然出现下跌，之后又开始缓慢回升，但增幅大不如前。2014财年，宝洁再度出现拐点，宝洁的营收之后几年连年下挫。直到2018财年净销售额才增长7%。

　　宝洁大中华区消费者洞察部副总裁何亚彬在混沌大学公开演讲时说：“宝洁在历史上遇到过很多危机，但不管如何，宝洁都会重新恢复增长。”在人们探讨宝洁等快消巨头跌下神坛同时，市场更关注这家182年的大企业如何扭转颓势。

　　宝洁成立于1837年，从制作蜡烛的小作坊起家，至今已有182年的历史。100多年间，宝洁早已成为快消领域的巨无霸，产品涵盖洗护、香水、彩妆等多个日用领域，创立过无数家喻户晓的全球性品牌。在全世界内，宝洁都是黄埔军校，它创造了先进的品牌管理制度。

　　1988年，宝洁正式进军中国，广州宝洁有限公司同年成立。据何亚彬介绍，截至目前，宝洁已在中国拥有超过20个品牌，92%的家庭至少使用一款宝洁的品牌，潘婷、舒肤佳、飘柔、SK-II这一些产品的名称让中国消费者耳熟能详，但尽管如此，宝洁在中国经历过危机。

　　正如何亚彬所说，宝洁在中国的发展也是一个非常经典的S曲线多年来，宝洁在中国有两次失速点”。1997年，亚洲出现金融危机，而中国也出现了国有企业制度改革、出现大量下岗工人，宝洁那时候所面临的问题是“东西太贵”，也正是在这个时刻，雕牌打出“只买对的，不买贵的”的广告语，一些国产品牌强势崛起，给宝洁带来了很大的冲击。

　　何亚彬认为，2000年，是宝洁的一个“加速点”。也正是在这一年，宝洁进行内部架构大调整，同时，宝洁在中国市场调整策略，飘柔等多品牌陆续出现售价仅9.9元的低价商品。

　　价格策略的调整果然成为提升市场占有率的原因之一。公开资料显示，2000年~2005年，宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。2009年，宝洁在中国市场进入“高光期”，日化占有率曾高达47%、洗护发产品一度高达50%以上的压倒性地位。

　　在何亚彬看来，1990年到2005年，正是中国经济的“消费普及”时期，毋庸置疑，宝洁也正是在此时快速抢占了消费者的心智。然而发展到2014年，宝洁遇到了入华以来的第二个“失速点”。

　　2015年1月，曾任宝洁西欧区婴儿护理品类副总裁的马睿思出任大中华区总裁，马睿思上任后随即梳理出四个迫在眉睫的挑战——宝洁没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。

　　一直以来，宝洁的营销打法都是著名的“HBG理论”（How Brands Grow），即通过打造大品牌、利用大媒体、大渠道来提高个人的“渗透率”，让我们消费者能够“想得起来”、“随时买得到”。

　　在何亚彬看来，中国太多的新物种也正是基于“想的起来”、“随时买得到”来进行创新，小米是“极致的超高的性价比”，瑞幸咖啡通过社交裂变让我们消费者“想得起来”并希望做到“随时买得到”。

　　纵观宝洁的发展史，就是把“HBG理论”用到极致。但越是经典的理论越会受到挑战。随着消费者、媒体和渠道的快速变化，快消品巨头不单单是宝洁，玛氏和联合利华等也在求变，大渠道、大媒体、大品牌的方案似乎行不通，快消巨头们的护城河正在遭遇挑战。

　　首先是大品牌效应开始失灵。从公开的数据分析来看，10年前，宝洁在市场上排名前5名的品牌，市场占有率大概50%，而今天只有27%，10年以前通常一家人都用舒肤佳，但是今天，包括男士都有自己的牌子，市场正在从“大而全”转向“小而美”。

　　“创新渠道非常多，花了钱的人品牌的认知也在发生明显的变化，”零售专家鲍跃忠告诉《中国企业家》，中国整体的消费市场结构的变化主要体现在两大方面：第一是商品市场极大丰富，第二就是整体渠道结构的升级，“这都与30多年前不同”。

　　一直以来，快消品巨头的成功都严重依赖于线下渠道的渗透率，假如没有强有力的渠道，即使拥有一个超级产品，也无法触达消费者。所以包括宝洁在内的一众快消巨头都非常擅长百货、商超等传统渠道的精细化运营，包括门店选择、份额、货架安排等。但是随着电子商务的崛起以及消费者行为习惯的变化，实体零售寒冬潮持续不断，大渠道的优势不再。

　　在这样的背景下，宝洁也慢慢变得沦为“妈妈们的品牌”，传统媒体的传播效应已不足以吸引90后、00后群体，而宝洁在全世界内都是电视媒体的大客户。如何抢占年轻消费者的心智，成为宝洁在内的一众快消品牌需要思考的关键。

　　在历经两个失速点后，何亚彬也曾感叹，“在中国卖一瓶洗发水太不容易”。对于护城河的逐渐失灵，马睿思找到的解决方案是：回归到价值链的原点，“一切都要从重新聚焦于消费者开始”，宝洁认为这是能够应对危机、重新恢复增长的关键。

　　2015年11月1日，戴怀德接替雷富礼出任宝洁全球公司总裁兼CEO。这位新任总裁上任后便进行了大刀阔斧的改革，与此同时，宝洁也开始了大规模裁员与瘦身。次年，柯兴华重新调回中国市场，担任宝洁大中华区副董事长一职，在更多人看来，重新启用柯兴华代表着宝洁对于中国市场的重视程度提高，与其他高管相比，柯兴华了解中国市场。

　　在接受《灵兽》采访时，柯兴华曾表示中国消费者已变成全球上要求最高的消费者之一，“我们将更专注中国市场，引入更多高端及超高端产品。”于是，从2016年开始，短短两年时间，宝洁在中国出售的产品中，高端、超高端产品的比例已超越50%，在诸多品牌中，OLAY完成了中高端品牌的转型，而SK-II成为宝洁中国高端产品的引擎。

　　近几年，宝洁一直在拓展电商，希望增加自己的渠道能力。2009年，宝洁在阿里巴巴开出天猫旗舰店，2016年，宝洁进一步与阿里巴巴合作。

　　与此同时，宝洁也在不断研发新产品，在睿意德营销服务部总经理姚宁看来，像宝洁这样的传统快消巨头，因为链条较长，在最初并不具有强有力的渗透力，“但一旦新产品能够推进，就会用最强的资源与渠道去支持”。

　　而不论是渠道还是产品创新，阿里巴巴对宝洁的助益或成为重要的尝试。姚宁告诉《中国企业家》，阿里巴巴对宝洁的助益更多体现在数字化与渠道下沉两方面。“从宝洁近两年的发展看，原先的明星商品市场份额不会有太大提高，但宝洁也推出了很多新的产品，在这样的一个过程中，天猫的数字化工具助其精准掌握消费者需求，贡献应该不小。此外，阿里零售通也进一步帮助宝洁渠道下沉，进一步打通低线市场。”

　　与阿里合作最新的动向是，宝洁集团刚刚在天猫上新了男士护理品牌Mancave，此外值得一提的是，宝洁创新投资刚在1月份与杭州高浪控股达成战略合作协议，高浪一直专注并引领海外小众美妆品牌这一细分领域。

　　但与星巴克一样，宝洁的数字化改造之路也在摸索状态，阿里巴巴或许也不能很快就拿出一份对宝洁行而有效的“新零售”改造方案。在业内专家赵波看来，宝洁在产品上的变革已远超人们的认知。赵波告诉《中国企业家》：“宝洁在全网的电商销售占比已达到全销售额的45%，从2018年开始，宝洁的广告媒体投放80%已经实现数字化。”

　　可见，宝洁在产品策略、渠道策略以及广告策略上都在调整，世界各地的本土企业都想打败的宝洁经历过无数次经济周期，不知道在巨变的当下能否穿越周期。