2023年618电商节总结：新零售、直播电商增速放缓整体消费恢复显薄弱

　　原标题：2023年618电商节总结：新零售、直播电商增速放缓，整体消费恢复显薄弱

　　今年的618电商盛宴，对于各大平台而言，不仅是一场赛事，更是一次重大考验。这不仅是疫情缓解后的首个大型电商促销节点，引领着网购平台的期待，更是京东领导层更替和阿里大规模重组后的首次大战，使得电商巨头们在背后暗流涌动，竞争愈发激烈。无疑，618的竞赛场已然打响，各大电子商务平台正在全力以赴，争夺宝贵的市场份额。

　　在这场盛宴中，“优惠”和“让利”慢慢的变成了了今年618的一大焦点。无论是传统的电子商务平台，还是以内容为驱动的新型电商，都在优惠力度上展开了全力冲刺。巨头们如阿里、京东等，更是宣布，这次“618”将是他们在集团层面上投入最大的一次，展现出他们对这场电商大战的决心与诚意。

　　根据最新数据，2023年的618电商节为咱们提供了几个重要的观察点：消费恢复相对较弱，新零售红利减退，综合电商格局进入稳态。

　　然而，综合电商的表现相对积极。GMV达到了6143亿元，增速达到了5.44%，相较于去年基本持平的基础上，实现了温和增长。这一点在京东、天猫和拼多多三家电子商务平台上表现尤为明显。这一些平台仍然是电商销售的主力军，以其大基数反弹趋势和对商家利益的关注，有望进一步固化其市场格局。

　　对于新零售渠道，虽然其红利期已逝去，但仍然在保持增长。在更长的预热期、更大的折扣力度以及更大的投入推动下，新零售渠道的增速已经从倍数增长进入到了单位数增长的时代。直播电商更是从翻倍增速郑重进入到了20%+的增速时代。

　　例如，直播电商的GMV在618期间达到了1844亿元，增速为27.61%，虽然比去年减少了96.39%，但仍就保持了20%以上的增速。在这一领域，抖音、点淘和快手的表现尤其出色，位列前三甲。

　　新零售平台（包括美团闪购、京东到家、饿了么等）的GMV在618期间达到了243亿元，增速为8.48%，同比下降了17.32%。虽然增速有所放缓，但仍就保持了正增长。

　　传统电商和直播电商的活动节奏在今年618电商节期间也有所变化。传统电商的节奏并未改变，而直播电商的活动周期增加，启动较早。在整体活动周期上，主要电子商务平台的活动时间跨度为25至32天，天猫、京东、拼多多的活动时间相比去年并无变化，而直播电子商务平台抖音和快手的活动时间有所增加。

　　折扣玩法方面，京东和天猫这类传统电商推出了直降玩法，用户的玩法被整体简化，优惠力度基本持平。同时，商家扶持力度有所提升，推出了多种费用减免和流量扶持政策，逐步推动平台的健康增长。

　　在2023年的618节中，天猫淘宝将其策略聚焦在简化用户玩法和加大对中小商家的支持上。用户方面，它首次推出了“聚划算直降”专场，使得游戏玩法更加简化，优惠力度上也延续了去年满300减50的跨店满减优惠。商家方面，首次上线了面向中小商家的营销通道：淘宝好价，帮助中小商家通过618活动实现销售增长。

　　在618节中，京东提出了减负增收的大礼包，旨在帮助商家降低经营成本并实现销售增长。对于用户，京东推出了“单件到手价”功能，使消费的人在计算促销环节中更为便捷；商家方面，京东升级了“京麦”系统，简化了审核流程，提升了商家的日常运营效率。

　　拼多多推出了“天天都是618”的全新概念，希望消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。它将满返升级迭代为满减，并通过发放大额优惠券提升产品价格力。在客户服务方面，提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等服务。

　　抖音在618节中加大了优惠力度，以此来实现拉新拓客。它提供了定金预售、跨店满减、好物直播间等多种玩法，同时也为商家提供针对店铺新客的额外补贴。商家方面，抖音通过货架、内容与爆款，驱动全域生意增长。

　　快手在618节中全方位对标传统电商。折扣力度上超过了往年，它投入了大量的平台流量和商品补贴。它构建了多样化的活动机制，包括两大核心玩法：直播间大牌大补和商品预售；还有六大特色玩法，如消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息等。

　　在品类的表现上，健康概念品类表现较好，如洗护清洁、运动户外、营养保健、宠物食品等，都实现了较好的增长，甚至出现了产品功能上的迭代升级。其中，美容护肤品类增长-2.3%，增长相对疲软；运动户外+3.6%；洗护清洁+5.9%，粮油调味+4%。

　　在品牌表现方面，国货品牌在美容护肤、运动户外品类上表现突出，例如珀莱雅、玉兰油、汤臣倍健等品牌，位列细分榜单前五。同时，洗护清洁和香水彩妆仍然被外资品牌垄断。

　　在平台表现方面，各大平台都有自己的侧重点。天猫在美妆个护、家用电器、3C数码、服装四个热门品类上表现良好。京东3C数码依旧强势，京东到家在酒水、男装和童装方面增长较快。抖音则在家电领域爆发，美妆销量稳定。

　　旗舰店：海尔、美的、GREE、雅诗兰黛、小米、FILA等品牌的官方旗舰店直播间交易额均破千万。

　　品类表现：24个重点品类引领增长，最高增速达60倍，包括肉粽子、拉拉裤、香氛功能洗衣液、早教玩具、烘焙猫粮、新中式糕点、功能饮料和宁夏葡萄酒等。

　　3C数码：全程累计成交用户数突破7000万，为350万学生用户送上教育优惠权益，为650万电竞用户提供高性能游戏装备。

　　品牌表现：茅台成交额同比增长2倍，蕉下、波司登、Mo&Co.等超过2000个服装品牌成交额同比增长超过100%，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超过100%。

　　京东健康和京东国际：京东健康超过7500个品牌成交额同比增长100%以上，京东国际482个品牌成交额同比增长100%以上。

　　品类表现：家居、个护、美妆、服饰、酒水等更多品类加入即时零售，其中男士洁面、防晒、乳液、眼霜等产品均有200%以上增长，烘焙礼盒销售额同比增长5.6倍，白酒礼盒同比增长超过10倍，香水彩妆同比增长170%，运动户外同比增长180%，成人奶粉同比增长217%，冲调饮品同比增长270%，酒类同比增长4.7倍，童装、男装同比增长5倍以上。

　　品牌表现：茅台、泸州老窖同比增长10倍以上，五粮液同比增长3.8倍，君乐宝销售额同比增长180%，徐福记同比增长150%，清扬同比增长155%，美赞臣同比翻倍增长。

　　最后，各大电商平台对于用户粘性和商家经营成本给予了足够的关注。同时，以京东为例，技术驱动成为其业务增长的重要保障。在618期间，京东云完成超千万核资源秒级调度和高效复用，每秒用户访问峰值同比提升了112%。

　　总体来看，2023年的618对各大电商平台来说是一场激烈的竞争，各方都在努力提高市场份额和增长挑战。消费的人在618期间的购物行为趋于理性，品质、消费体验、物流时效等因素对消费决策的影响加大。

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