2023年618电商节总结:新零售、直播电商增速放缓整体消费恢复显薄弱
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发布时间:2023-10-12 14:22:22
原标题:2023年618电商节总结:新零售、直播电商增速放缓,整体消费恢复显薄弱
今年的618电商盛宴,对于各大平台而言,不仅是一场赛事,更是一次重大考验。这不仅是疫情缓解后的首个大型电商促销节点,引领着网购平台的期待,更是京东领导层更替和阿里大规模重组后的首次大战,使得电商巨头们在背后暗流涌动,竞争愈发激烈。无疑,618的竞赛场已然打响,各大电子商务平台正在全力以赴,争夺宝贵的市场份额。
在这场盛宴中,“优惠”和“让利”慢慢的变成了了今年618的一大焦点。无论是传统的电子商务平台,还是以内容为驱动的新型电商,都在优惠力度上展开了全力冲刺。巨头们如阿里、京东等,更是宣布,这次“618”将是他们在集团层面上投入最大的一次,展现出他们对这场电商大战的决心与诚意。
根据最新数据,2023年的618电商节为咱们提供了几个重要的观察点:消费恢复相对较弱,新零售红利减退,综合电商格局进入稳态。
然而,综合电商的表现相对积极。GMV达到了6143亿元,增速达到了5.44%,相较于去年基本持平的基础上,实现了温和增长。这一点在京东、天猫和拼多多三家电子商务平台上表现尤为明显。这一些平台仍然是电商销售的主力军,以其大基数反弹趋势和对商家利益的关注,有望进一步固化其市场格局。
对于新零售渠道,虽然其红利期已逝去,但仍然在保持增长。在更长的预热期、更大的折扣力度以及更大的投入推动下,新零售渠道的增速已经从倍数增长进入到了单位数增长的时代。直播电商更是从翻倍增速郑重进入到了20%+的增速时代。
例如,直播电商的GMV在618期间达到了1844亿元,增速为27.61%,虽然比去年减少了96.39%,但仍就保持了20%以上的增速。在这一领域,抖音、点淘和快手的表现尤其出色,位列前三甲。
新零售平台(包括美团闪购、京东到家、饿了么等)的GMV在618期间达到了243亿元,增速为8.48%,同比下降了17.32%。虽然增速有所放缓,但仍就保持了正增长。
传统电商和直播电商的活动节奏在今年618电商节期间也有所变化。传统电商的节奏并未改变,而直播电商的活动周期增加,启动较早。在整体活动周期上,主要电子商务平台的活动时间跨度为25至32天,天猫、京东、拼多多的活动时间相比去年并无变化,而直播电子商务平台抖音和快手的活动时间有所增加。
折扣玩法方面,京东和天猫这类传统电商推出了直降玩法,用户的玩法被整体简化,优惠力度基本持平。同时,商家扶持力度有所提升,推出了多种费用减免和流量扶持政策,逐步推动平台的健康增长。
在2023年的618节中,天猫淘宝将其策略聚焦在简化用户玩法和加大对中小商家的支持上。用户方面,它首次推出了“聚划算直降”专场,使得游戏玩法更加简化,优惠力度上也延续了去年满300减50的跨店满减优惠。商家方面,首次上线了面向中小商家的营销通道:淘宝好价,帮助中小商家通过618活动实现销售增长。
在618节中,京东提出了减负增收的大礼包,旨在帮助商家降低经营成本并实现销售增长。对于用户,京东推出了“单件到手价”功能,使消费的人在计算促销环节中更为便捷;商家方面,京东升级了“京麦”系统,简化了审核流程,提升了商家的日常运营效率。
拼多多推出了“天天都是618”的全新概念,希望消费者无需等待购物节,平日里也能享受到优惠。它将满返升级迭代为满减,并通过发放大额优惠券提升产品价格力。在客户服务方面,提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等服务。
抖音在618节中加大了优惠力度,以此来实现拉新拓客。它提供了定金预售、跨店满减、好物直播间等多种玩法,同时也为商家提供针对店铺新客的额外补贴。商家方面,抖音通过货架、内容与爆款,驱动全域生意增长。
快手在618节中全方位对标传统电商。折扣力度上超过了往年,它投入了大量的平台流量和商品补贴。它构建了多样化的活动机制,包括两大核心玩法:直播间大牌大补和商品预售;还有六大特色玩法,如消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息等。
在品类的表现上,健康概念品类表现较好,如洗护清洁、运动户外、营养保健、宠物食品等,都实现了较好的增长,甚至出现了产品功能上的迭代升级。其中,美容护肤品类增长-2.3%,增长相对疲软;运动户外+3.6%;洗护清洁+5.9%,粮油调味+4%。
在品牌表现方面,国货品牌在美容护肤、运动户外品类上表现突出,例如珀莱雅、玉兰油、汤臣倍健等品牌,位列细分榜单前五。同时,洗护清洁和香水彩妆仍然被外资品牌垄断。
在平台表现方面,各大平台都有自己的侧重点。天猫在美妆个护、家用电器、3C数码、服装四个热门品类上表现良好。京东3C数码依旧强势,京东到家在酒水、男装和童装方面增长较快。抖音则在家电领域爆发,美妆销量稳定。
旗舰店:海尔、美的、GREE、雅诗兰黛、小米、FILA等品牌的官方旗舰店直播间交易额均破千万。
品类表现:24个重点品类引领增长,最高增速达60倍,包括肉粽子、拉拉裤、香氛功能洗衣液、早教玩具、烘焙猫粮、新中式糕点、功能饮料和宁夏葡萄酒等。
3C数码:全程累计成交用户数突破7000万,为350万学生用户送上教育优惠权益,为650万电竞用户提供高性能游戏装备。
品牌表现:茅台成交额同比增长2倍,蕉下、波司登、Mo&Co.等超过2000个服装品牌成交额同比增长超过100%,海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超过100%。
京东健康和京东国际:京东健康超过7500个品牌成交额同比增长100%以上,京东国际482个品牌成交额同比增长100%以上。
品类表现:家居、个护、美妆、服饰、酒水等更多品类加入即时零售,其中男士洁面、防晒、乳液、眼霜等产品均有200%以上增长,烘焙礼盒销售额同比增长5.6倍,白酒礼盒同比增长超过10倍,香水彩妆同比增长170%,运动户外同比增长180%,成人奶粉同比增长217%,冲调饮品同比增长270%,酒类同比增长4.7倍,童装、男装同比增长5倍以上。
品牌表现:茅台、泸州老窖同比增长10倍以上,五粮液同比增长3.8倍,君乐宝销售额同比增长180%,徐福记同比增长150%,清扬同比增长155%,美赞臣同比翻倍增长。
最后,各大电商平台对于用户粘性和商家经营成本给予了足够的关注。同时,以京东为例,技术驱动成为其业务增长的重要保障。在618期间,京东云完成超千万核资源秒级调度和高效复用,每秒用户访问峰值同比提升了112%。
总体来看,2023年的618对各大电商平台来说是一场激烈的竞争,各方都在努力提高市场份额和增长挑战。消费的人在618期间的购物行为趋于理性,品质、消费体验、物流时效等因素对消费决策的影响加大。
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